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论广告美学在隐性广告中的运用
作者：傅硕慧 时间：2006-2-28 字体：[大] [中] [小]
摘 要：本文从广告美学的基本概念着手，通过对“时代的选择——广告美学化、由美学到广告美学、广告投放环境和创意走向美学化、广告美学化的实现需要广告投放环境的支持”四个观点的阐述，分析了现代广告美学化趋势。由对隐性广告的基本概念和发展现状的分析出发，归纳出隐性广告中“商品、标志、招牌、包装、品牌或企业名称及吉祥物、形象广告语、企业领导风采等”常见的被植入广告信息和“特写镜头、扮演角色、节目道具、奖品提供、台词表述、场景提供、网络或电子游戏、企业家访谈节目、知识讲座、企业冠名或公益活动拍摄、广告电影等”隐形广告存在形式及其“整体系统性、同构性、和谐性”三个主要审美的特征和标准。在此基础上提出了“适可而隐、隐入情境、和谐·关联·提升、开拓新载体、多元传播·持续投放等”提高隐性广告美学水准的途径和方法。
关键词：隐性广告 广告美学 系统性 和谐性 同构性 投放环境
在强调广告的冲击力和震撼性的“注意力经济” [1]时代，不少硬性广告在“吸引消费者眼球”的旗帜下牺牲。于是,以争夺消费者心智的，从内心唤起受众审美情绪的一种新的广告形式——隐性广告悄然栖身于影视场景、小说情节或电视节目当中，让受众在欣赏优美的影视、文学、娱乐节目等作品的同时，不经意地记住某品牌的品性。
一、现代广告新趋势——广告走向美学化
（一）、时代的选择——广告美学化
21世纪是一个急剧变化的新时代。“我们生活在一个不断发展的时代，这个时代是可用各种说法来概括的一个新型社会——后工业社会、消费社会、信息社会等等”。[2]电视、网络及其他传播媒体在社会经济与信息的发展推导下得到前所未有的普及，广告也随之而无孔不入了。
在这个时代中，经济文化一体化正在成为社会发展的大趋势，经济需求的增长有着明显的审美观念的导向性。广告作为一种社会现象自然也受到审美观念的影响和制约，其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。现代社会的不断变化与发展，社会意识形态的不断前进，美学形态与审美观念也在不断革新。这些革新虽然是在平缓和不经意间发生，但却是持续不断的。广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式、刊播环境、媒介载体、运作方式等也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。
经济的发展推进文化的进步。“广告制胜的灵魂就在于优秀的文化审美观念”。[3]广告审美观念的形成离不开广告美学文化的综合作用。从创作角度说，广告审美观念关联着广告主题的提出、广告媒体的选择、广告运动各环节技术、技巧的运用及广告艺术风格的形成。从广告受众角度说，过剩的广告信息已使受众对广告产生了排斥与厌恶的情绪，只有从美学角度迎合广告受众的审美情趣，从而提高广告受众普遍的潜在的接受广告信息的热情度、敏感度和理解度。现代广告文化多元多维的发展与广告审美的日益交融渗透，越来越要求人们提高广告美学品位，把广告风格和意蕴带入广告的创作、刊播和审美之中。因此，广告要顺利地被充满广告排斥心理的受众接受，“只有广告美学化，别无选择”。[4]
（二）、由美学到广告美学
美学，是总结人类审美实践活动经验的特点和规律的学科。[5]它所研究的是审美活动产生和发展的规律，美的本质、美感的特征、美的分类内容和形式、美的范畴、欣赏和创造美的规律，实际上也就是审美学（Aesthetics）。人们在审美过程中的积极审美意识活动促使美感的产生。美感是人们在审美活动中直接欣赏对象形象的美而激起的一种怡悦的感情状态，是对事物美的反映，由多种心理功能复杂、交织及相互作用而产生的。
随着人们美感的产生及美学的细分发展。商品美学便是其中细分出来的一个美学下属分支。在社会商品文化发展的背景下，广告的形式日益丰富，从口头叫卖、实物陈列、旗帜幌子、店面招牌到文字说明、音响配乐、雕版绘画、图象、橱窗布置、霓虹灯、彩楼、大型招贴、气球、路演再到广播、电视、报纸、杂志、路牌、电影、互联网等等广告形式。这些形式的广告都能赏心悦目，吸引受众的功能，也就是说都具备了商业审美性质。人们逐渐从观念的高度认识到广告不再是吹嘘的工具，而是传递经济信息的重要手段。它对促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、美化环境都有其重要的作用。而且也是传递审美信息的重要手段。它可以提高人们的审美情趣，培养高尚情操，丰富审美感情，美化人们的心灵、情操和精神世界。
当我们提出“有了好的商品该如何让需要它的人去了解、找到并购买它？”的问题时，广告便成了实现这一信息传递艺术的使者。符合美学化的广告在这一过程中不但应该实事求是，真实可信，而且更应该有艺术性，有美学价值，有优美是形式，有吸引人的外观，给人以美感。由此，现代广告已经开始从一般化、平庸、乏味、令人生厌的生存状况转向有优美艺术性、有独特创造性、有耐人寻味的审美价值，使人乐于欣赏。
由以上论述我们不妨给广告美学如此定义：广告美学是商业美学的组成部分和下属分支学科，它研究广告怎样才能有审美价值，以激起广告受众的美感，满足受众的审美要求的规律和原理。
（三）、广告投放环境和创意走向美学化
看了国内外一些最新投放广告作品我们不难发现，现代广告在创意和投放环境两方面都有一个明显的新趋势，那就是“走向美学化”。有人说：“近年来，在广告的创意、投放环境等环节中，由商业美学为主导的创作与投放观念逐步占据主导，连带地敢做出此尝试而获得出人意料效果的创意和投放也日益增多。”[6]“创意”在现代广告中的新趋势就是在服从广告定位的前提下重现美学的运用。首先以优美的形象和意境去吸引和感染广告受众使之产生审美倾向心理从而接受广告信息。然而，我们知道，广告时段或刊播版面是非常有限的，如何在这样一个有限的时空条件下去营造出我们所需的与广告产品相配的“优美的意境”呢？这就需要了解广告投放或创作的环境问题。
（四）、广告美学化的实现需要广告投放环境的支持
狭义的广告环境是指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时当地的对广告活动策略和计划具有影响力的各种因素。[7]广告投放环境的实质是广告所连接的上下段位广告或节目等内容、存在形式和媒介特性对广告传播效果的影响，是广告与媒体和广告受众契合的状态。高品位的广告与媒体的契合意味着优良的广告环境，反之亦然。同时，越来越多的企业已经注意到一个不争的事实，中国媒体环境在发生突飞猛进的发展。媒体发展的同时给企业带来的问题却是广告效果的弱化。那么，在当前的媒体环境导致广告效果下降的背景下如何给广告带来亮点呢？请让我们先看以下一组调查数据：
表一：广告形式对广告效果的作用调查结果
以上数据显示，突破常规的特殊形式的广告可以给广告受众带来深刻的印象，加强广告信息的记忆度和好感度。所谓特殊的广告形式我们可以理解为除标准的固定时长和版面广告外的所有其他广告形式（在此仅以电视广告中出现的广告形式为例来说明）。它可以包括栏目冠名、节目道具、奖品提供、场景提供、特写镜头、台词表述、角标广告等，以及一些有实力的企业投资举办的晚会、活动、拍摄广告电影等，这其中大部分的形式都属于隐性广告的范畴。
值得我们重视的是，在开展这些特殊广告形式的时候，我们目的是为广告投放创造一个优良的广告环境，使广告创意和投放趋于美学化，迎合受众的审美心理，以达到广告活动的目的。通常情况下，精明的广告人会将品牌文化或产品信息及个性融入到广告所植入的电视节目之中，这为企业所带来的不仅是产品销量的上升，而更大的利益则是产品个性，品牌知名度和美誉度的提升。例如：2005年今麦郎为中央电视台举办的“今麦郎”杯第五届CCTV小品大赛冠名就为该隐性广告的发布创造了一个优良的广告投放环境。
综合以上论述，我们不妨可以用一个形象的图表来演示如下：
从以上图表中我们能清楚地分析出：广告美学化趋势在催生特殊的广告形式的同时，又对广告创意和广告投放环境分别提出了应具有高标准的美学水平和良好的广告投放环境的要求。广告人要实现这一要求就需要从运用美学化的广告创意形式和并寻找和开拓具有高审美水准的广告投放或植入载体。同时，特殊的广告形式（隐性广告）在发展过程中又反作用于广告审美观念，推动广告美学化趋势。可见，广告投放环境广告美学化与隐性广告是存在于一个对立统一、相互促进的关系之中。一方面，广告的美学化要求催生了隐性广告这一特殊广告形式的产生并推动了其发展；另一方面；隐性广告的产生与发展及其在广告领域中的广泛应用，又进一步丰富了广告美学的内涵和存在形式，推进了（隐性）广告走向美学化。
二、隐性广告的发展现状、特性及其审美标准
（一）、隐性广告的概念及其发展现状
隐性广告，又称“植入式广告”，“嵌入式广告”，英文为product placement，是先将某种产品或品牌等广告信息植入影视剧情节、场景或娱乐节目、会展、公益活动中占据某个位置或展现其功能，给受众留下广告内容或信息记忆的一种广告形式。它与显性广告[9] （在媒介中位置固定，自成体系与媒体的正常内容界限清晰，容易分辨的广告）有着很大不同的一种商业宣传模式，具有很强的渗透性，有的与媒体内容互为一体，其间接效用和美学效用都比显性广告更胜一筹。[9]
广告之所以要隐形是因为，在商品经济和传播技术的发展过程中，广告自身得到了异常的发展，人们的生活中时刻充斥着广告。身处“炮火”轰炸中的人们对于广告的态度也由爱生恨，直到抵触，排斥。广告作品粗制滥造，广告信息泛滥成灾，广告媒体资源过剩，广告监管难以规范，这一系列的问题使广告人性化美学化的要求被提上议事日程，给广告运作提出了新的课题：广告必须寻找新的出路，另辟蹊径。
富有创意的广告人开始尝试把品牌或产品的信息安插进电影或电视剧故事情节之中，或者有目的地开展一系列的活动、策划相关事件，让观众在不知不觉中接受所传递的广告信息，这便是隐性广告的出现。隐性广告打消了人们对广告的戒备心理，让人们在欣赏和认同电视剧、影片及观看或参与活动的过程中接受被安插在其中的产品或品牌等广告信息。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而广告史上最有名的隐性广告是在美国大片《外星人》中植入的“里斯”糖果的隐性广告，使“里斯”糖果抢尽了糖果市场的风头。同时，《外星人》也因此成了电影中隐性广告的一个里程碑。从此以后，世界各国的电影中隐性广告越来越多并日益受到广告业内人士、广告主及广告受众的重视，其隐蔽的手法、形式、位置也在不断的创新和丰富。在全球著名网络杂志品牌频道（Brand-channel）公布的“2004年度隐性广告大奖”中，在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中，该频道共计发现了483种品牌，大约每部片子中平均含有13.1个可辨识的品牌。
在中国，首次出现隐性广告的影片是《编辑部的故事》，而近年来冯小刚则通过《大腕》、《手机》和《天下无贼》等影片为中国隐性广告写下了辉煌的一页。无独有偶，近几年来的春节联欢晚会也成了隐性广告的频繁出没场所。如：朱军、冯巩《笑谈人生》中的啤酒广告，《祝寿》中的可乐广告，《浪漫的事》中的牛奶广告等。据初步统计，2005年春晚的节目中出现的隐性广告品牌或企业达20多个。
可以看出，隐性广告在国外已经发展得颇为成熟，甚至已经形成了一个行业。他们不仅巧妙地依附于一些艺术作品、活动、节目之中，还开辟了更多的存在形式和生存空间，可以说，隐性广告本身就已经成为一项广告美学的艺术表现手法。例如：在旅游地请他人用索尼·爱立信T68i拍照，在地铁站免费提供PDA机给候车者玩游戏，在酒吧堆上空啤酒瓶，雇人到处购买或消费某一产品造成热销假象等，隐性广告的一系列杰出案例被演绎得丰富多彩。国内的隐性广告虽然出现较晚，但发展势头非常的凶猛，这从上文中提及的冯氏近年的几个大片和春晚中插入的隐性广告的分析中可见一斑。当然，我国现阶段的隐性广告水平还存在着一些诸如“隐性广告不隐而过于直露；设计和传播教条化倾向严重，隐形形式过于单一；隐性广告扎堆现象严重，受众难以忍受；欠缺正规、完善的合作体制”等问题。隐性广告的美学化水平有待于提高，应该在表现形式上多出创意，拓展生存空间，提高审美标准，使之既能满足广告主的要求也能让观众感受到广告之美。
（二）、隐性广告存在的主要形式
隐性广告的表现空间十分广阔，在电视剧、影视大片、娱乐节目、社会活动中都能找到许多适合的隐身介质和方式。常见的被隐藏的广告信息包括：商品、标志、招牌、包装、品牌或企业名称及吉祥物、形象广告语、企业领导风采等。
在电视、影片或网络隐性广告载体等中，最常见的广告隐形方式有以下几种：
1、特写镜头：这是隐性广告最喜欢“栖身”的地方。当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候，往往会出现一个超过一秒钟的长时间特写镜头。比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机；《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上并反复出现；《警察故事》中，成龙在商场里最后激战的场面上出现了三菱的大型标志；《天下无贼》中的开头部分，镜头在刘德华端着的DV机LOGO上停留了不下5秒钟；同样在《手机》中，中国移动营业厅的招牌也给了近10秒钟的镜头。
2、扮演角色：如：《我，机器人》中，奥迪公司专门设计的一款概念车RSQ充当了未来战车的角色；《黑客帝国》中，“弹簧狗”之类的名牌玩具就过足了“主角”的瘾；《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。在这种形式中，广告商品或品牌不再是道具而是一个角色，是一种深度嵌入式的广告形式，可以为品牌导入新的美学理念联想和品牌形象起嫁接作用。
3、节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺节目之中，提高其与受众的接触频率的上佳方式。最典型的例子是央视《幸运52》，选手的成绩就是用商标来代替的。其中《幸运挑战》环节中的商品竞猜以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将隐性广告的功能发挥到了极致。
4、奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众，场外幸运观众常常有获奖机会，大家应该都会注意到主持人会反复介绍所提供奖品和奖品提供商。在这种情形下，很少有人对广告提出异议，一般乐于接受。因为奖品是一个节目的重要元素，更是场内外关注和互动的焦点。在央视5套体育频道的一些直播赛况短信互动环节中的奖品就经常能见到李宁、乔丹、耐克等著名体育用品品牌。
5、台词表述：即产品或品牌名称出现在影片或节目的台词中。如：《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以喝足‘彭泉’牌饮料”；《一声叹息》之中傅彪对刘蓓说：“打电话用吉通卡。”张国立对徐帆说：“买房子欧陆经典不错，就是太贵……过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’……”；《我，机器人》里威尔·史密斯说：“我只要穿2004年产的匡威鞋”。
6、场景提供：一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”。仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名游客。而《魔戒》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热潮，他们都是希望亲临《魔戒》拍摄现场一探“中士”的真实面貌，那时到新西兰旅游成了全球观光旅客最热门的选择之一。隐性广告也就成了旅游目的地推广的一种新方式。
7、网络或电子游戏：台湾地区的药膏专家“小护士”，在线上游戏中扮演补充体力的虚拟人物；而跌打损伤专用的医疗药品“酸痛贴布”也以补血、加速功能的虚拟道具的角色成为游戏玩家的随身用品。
除了上述七种方式之外，隐性广告的发展有向其他方式和节目类型蔓延的趋势。比如著名企业家访谈节目、知识讲座、企业冠名或公益活动拍摄、广告电影等都是新形式下的一种隐性广告。又如在美国的谈话节目中也出现了嘉宾“不经意”地推销商品的情形。实际上在我国也处处存在着一些新的隐性广告形式的生动案例，如2005年的“超级女声”节目中的蒙牛乳业的广告等。
（三）、隐性广告审美的主要特征和标准
把产品或品牌植入隐性广告的载体之中时，如何才能使这一隐性广告充分体现其广告美学化的特征，提高美学内涵，又该以一种什么样的标准去评判呢？
1、整体系统性：奥地利生物学家贝特朗菲（Bertalanty）在20世纪四十年代创立了系统论。他认为世界是有规律运动的整体系统。系统的功能是各部分功能的相加，它大于等于各部分功能的总和。局部及其功能离开了整体系统就没有了意义。任何事物都是由相互联系和作用的部分相结合而成的有机整体系统。它强调把握了整体系统才能更准确地认识和操作整体及部分，发挥部分的最大功能，产生部分所没有的新功能。
商业行为、商品、广告美，特别是隐性广告，就是处在一个特定的系统之中，隐性广告美的性质和意义都会随其所处系统情况而变化。一则隐性广告的美学水平高低取决于把它植入在一个怎样的系统整体中，在整体中占有何种地位，与整体中的各细节如何配合构成整体并起什么作用等因素。这正如谢林说：“唯有整体才使美的，凡是未提及系统观念的事物就完全不能与美联系起来。[10]
可见，隐性广告的美学需要用系统论观点去指导隐性广告在所植入的系统中该如何组合细节，融入情境，发挥总的整体系统的审美效果，不能只注意局部的美，有的局部不一定美，但植入在相应的情境之中却可能很美。如在有偷盗情节的影片中植入防盗门等广告。有时不该突出的局部如果“太美”了以致损害了全局，则会事与愿违。如：在一个完整的影片之中生硬地插入一段某公司的产品广告，其使人厌恶之景可想而知。
2、同构性：广告主体在审美知觉中，并不是去把握对象的实用性与一般性，而是注重对象的外部形式结构与主体内在情感的同构对应关系。这种对应取决于对象的形式结构与主体情感的契合程度，而非取决于对隐性广告强加于主体审美的观念和情感。
同构关系的产生，从本质上看在于消费者与隐性广告之间力的一致性。正如普道夫·阿恩海姆认为的那样：外部客观世界、人的生理和心理之间是存在着统一性的，其统一的基础和联系中介就是力的样式。同一般审美知觉一样，隐性广告主体的审美知觉最注重的就是隐性广告信息的表现性（即透过事物外部形式的某些特征而把握到内部所蕴含的意义或思想、情绪等），也就是克莱夫·贝尔所说的：“有意味的形式”。
广告主体在审美知觉中所把握到事物的外部形式，在力度上与其所表示的人类情感具有一致性。正如我们将鲜花、露珠、柳枝、微风、明月等视作同类事物的根本原因一样。广告主体总是避开对象的功利性而以“力”的样式为基本尺度去发现它们的外在形式与主体情感模式的同构对应关系，从而揭示出它们情感表达的深层本质。隐性广告则有着比硬广自由得多的空间去将产品或品牌信息嫁接在植入情境中的所需同构性强的情感模式。
3、和谐性：和谐就是多样统一，也就是将多种相反或相近的隐性广告产品、品牌信息与植入介质巧妙地组合成一个有机的艺术活体。在具体的隐性广告运作中，这种和谐性一般有对立因素的统一和非对立因素的统一两种基本类型。例如蒙牛在利用“神五飞天”、“雅典奥运”等重大事件的隐性广告中就充分发挥了品牌信息“更高更快更强”与奥运精神和航天科技精神的关联，体现了隐性广告中的和谐性的审美原则。使蒙牛牛奶产品的附加值不断增长，“提升中国人健康体质”的理念深入人心，有力地推动了终端销售。
三、提升隐性广告美学水准的途径
隐性广告虽然是在广告美学化趋势下出现并得以发展的，但就其整体而言其美学水准还有待于从以下几方面来提高：
（一）、适可而隐，所选品牌或产品应具备一定的知名度和个性化差异。
已经具备一定知名度的产品观众可以在较短时间内完成从辨识到记忆的过程，而知名度低的产品是很难在隐性广告中达到这一效果的。没有一定知名度基础的品牌会被受众忽视植入在隐性广告中的信息，无法产生与隐性广告相关联的品牌符号。例如在2005年春晚上蔡明和郭达出演的小品中，郭达上场时手中拎着的两个纸袋，其中一个观众一眼就能认出是“蒙牛”而另一个则因不具知名度而很难辨识更无法记住了。又如在《天下无贼》中，虽然安插“曼秀雷敦”薄荷膏和“渔夫之宝”薄荷糖这两种品牌，可是相信大多数受众都没记住或不知道那是什么东西。隐性广告产品还应具备与同类产品有差异化的视觉识别形象，让受众能在将其与同类产品区别开来。若所选产品跟同类产品很像，而本产品又不如另一产品知名度高，则受众很容易将其混淆为另一品牌，成为她人的嫁衣。例如，“首信”手机在《一米阳光》中的隐性广告是一部银色的手机，这很容易被受众误认为是TCL的一款与之外形相似的手机。
再让我们看一组调查数据：
表二：2005年春晚中隐性广告品牌的回忆率（无提示条件下）（％）
通观以上表格内容，我们得出以下结论：广告品牌名称回忆率与该品牌原有的知名度很相关。运动服、牛奶和空调集团的品牌名称回忆率都比较高，而我们发现李宁运动服、蒙牛牛奶和美的空调这三个品牌在目前的中国本来就有相当高的知名度，因此只要这三个品牌的产品、包装或名称一出现，观众就立即记住了。与此形成鲜明对比的是，喜力啤酒、吉利汽车在春节晚会之前没有很高的知名度，在有场景提示和选项提示的情况下回忆率仍然偏低。如果喜力啤酒在之前几天就在央视做广告，提高一下知名度，估计境况就会好得多了。
当然，并非不具高知名度的产品或品牌就不能做隐性广告。如果它能具备明显的个性化差异或植入载体紧密联系或出镜率高，那也是会有较好的效果和美学意义的。
（二）、潜移默化，隐入情境，选择与产品本身相符合的情境，使之隐得自然，提高其可接受性。
从传播角度出发，隐性广告最好的方式是潜移默化，润物无声。这种悄然感化会使受众心悦诚服，不会产生品牌拒绝心理。隐性广告的倡导者认为：在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。在观众不知道是广告的情况下，品牌形象通过观众对所注目的影视形象的“移情”来发挥作用，使之在广告载体的故事情节或人物形象产生认同时“爱屋及乌”，对隐性广告的品牌也产生了认同。这些认同感往往取决于隐性广告产品与植入载体中人物身份和性格的符合程度，与周围客观环境的符合程度及与目标受众的符合程度。例如：2005年5月，今麦郎为中央电视台举办的“今麦郎”杯第五届CCTV小品大赛冠名，并以“弹弹（谈谈）味道，尝尝（常常）欢笑”作为隐性广告的诉求点，将今麦郎弹面的产品特色——“弹”与“笑对人生，享受生活”的现代人生观，审美观完美的结合，达到了受众审美与品牌调性的统一，为广告的发布创造了一个优良的广告投放环境、产品销量飚升、企业利益增长、品牌知名度、美誉度的提高当然就是水到渠成的事了。爱立信768C型手机在电视剧《将爱情进行到底》中成为剧中的情感载体，完全与电视剧中的情节融为一体。其中一段感人至深:坠入爱河的女主人公文惠，精心安排与心上人杨铮一起去看海，但阴错阳差杨铮坐失良机，以致俩人就此分手，失恋中的杨铮只身南下海滨城市谋职，当他深夜踯躅于海边时，强烈的相思之情促使他举起爱立信手记呼通文惠，向心上人呼喊着:你听到了吗?大海、大海的声音…… 实在太浪漫了、太动人了。剧中没有一点刻意强调手机的功能，却无处不令观众感到幸亏有手机帮助，才使一对有情人再次心心相连。爱立信彩壳768C在《将爱情进行到底》剧中，已不仅是一种冰冷的现代通讯工具，而成为活的、运载激情、推动戏剧情节的重要构件，令人久久回味，堪称当今隐性广告最为精彩的一笔。电影“《007》系列”里大显神威的“宝马”车，给人以名车配英雄的理念；在《无间道3·终极无间》中通用汽车公司为刘德华配备了代表冒险与未知的SAAB9—5旅行车，陈道明配的是代表深沉和严谨的SAAB9—5轿车，陈慧琳配的是代表时尚和活力的SAAB9—3敞蓬车。车子赋予了人物丰富的内涵，人物也赋予了车子不凡的性格，两者相得益彰，必然给受众留下深刻印象。而像《天下无贼》中火车上的大量海报，《2046》中片尾的LG标志和当时的环境所形成的巨大反差，就让人难以接受了。
（三）、和谐·关联·提升原则，产品定位与策略应与植入载体的内涵一致。
在植入载体中体现广告品牌或产品要充分考虑到自身的特性是否能够适合载体内容的需要；要充分考虑把广告和载体结合时的效果是否能让人感觉和谐，产生愉悦感。要达到这种效果就需要在隐性广告创作过程中使植入载体的内涵、产品定位与广告商的整体策略一致。如前所述的“蒙牛”在“神五飞天”，“雅典奥运会”事件中植入的隐性广告通过“航天精神”和“体育精神”的关联和策略化搭载就大大提升了其品牌价值。而三星则借助长期赞助体育赛事取得成功。支持体育活动已经成为了三星的市场、传媒和交流策略亘古不变的永恒主题。具有多年体育赞助经验的三星，凭借每年占全球总营销额1/5以上的3～4亿美元花在全球体育赞助等上，将角色定位于支持体育、赞助体育事业的国际型企业，充分利用赞助体育运动来适时提高它作为国际型企业的品牌知名度和好感度。在三星看来，通过体育赞助活动将更好地塑造自身的公益形象，这将成为撬动自身品牌价值提升的最有力的杠杆。悉尼奥运会使三星品牌知名度提高了5%-16.2%。在2000年悉尼奥运会之后的仅仅一年中，三星电讯产品销量就增长44%，从1998年39亿美元增至1999年52亿美元。三星正在以2008年奥运为契机，每年的体育赛事正在为营销市场预热。
正如奥迪公司的植入式宣传理念：产品的植入式宣传是我们公关计划中不可分割的一部分。因此，所有植入项目都必须与奥迪品牌整体策略保持一致。
（四）、开拓新的隐形方式，结合不同的植入载体采用创新的表现手法。
各种新的媒体或新的广告形式的出现必然激起人们审美意识中的掠奇心态，从而激活一些品牌或产品。隐性广告亦是如此。隐性广告的隐形方式和植入载体可以是多样化的，开拓空间也非常广阔。既可以植入影片又可以植入公益活动；既可以暗中播种也可以在街头撒下诱饵。如《功夫》与金山公司网络游戏的隐性广告的合作过程中，通过协商，金山在其新游戏《封神榜》中植入了《功夫》剧情中的部分人物和场景。据了解，《封神榜》在公测不到半小时的时间里就已经超过了两万人在线。发布会进行时，金山为此准备的27台服务器因在线人数过多而被挤垮，其传播力度可想而知。又如在美国大片《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。外星人吃了一包“里斯”糖果后便与影片中的小主角成了好朋友。在该片上映后，“里斯”糖果的销量一飞冲天，销量跃升了65个百分点，抢尽了糖果市场的风头。同时以公益广告等创新形式的隐性广告也能有效削减受众的抵触情绪。例如：宝洁经常以公益面貌出现在一些活动中。2004年 “健康教育协会”发动了一个“今天你洗头了没有？”的广告运动，教育中国人每天洗头的好处，声势极为浩大，几乎使“洗头”成为一个“全民运动”，那就是宝洁的杰作。此外为了避免产品太过高端出现而曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施隐性亲民策略，如专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者；同时SK-II还在《世界时装之苑》开展“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件 “像雪白的鸽子从四面八方飞来”…… 中国洗发市场一半以上份额是“宝洁”三大品牌的天下，也就是说每多洗二次头，其中最少一次是用宝洁的产品。无疑宝洁公司成了这次公益广告运动中的最大获利者。
宝洁的聪明在于通过一个隐性的公益机构，来推广自己的观念，而不是以商业企业的面目出面，取得很好的效果。
（五）、隐性广告的投放需要常规与创新方式的系统性结合，达到多元化传播，并保持其投放的持续性，以此来传递其美学效应。
隐性广告要想到达理想的传播效果不是仅靠一两次简单的隐性广告宣传就可以实现的。要注意增强其连续性和互动性。如奥迪公司不但设计和投放了RSQ的隐性广告，还持续地投放了《关于男孩》中的TT跑车的隐性广告。宝马车在整个007系列电影中都有精彩演绎。冯小刚在其2005年的贺岁大片《天下无贼》中，为了宝马车和长城润滑油而安排了一场在公路上演绎的抢夺汽车方向盘和两辆汽车惊险交会的触目惊心场面；为诺基亚手机安排了盗贼所偷的手机清一色是诺基亚；为Hp笔记本电脑和Canon打印机安排了警察用笔记本电脑画出疑犯图象，再用Canon打印机打印出来的镜头。
在传播方式与渠道上，隐性广告也不能局限于几个已有的形式和渠道中，更应该去开辟一些有创造性的传播方式与渠道。例如：索尼—爱立信在2002年夏天雇佣了一批演员，让他们在纽约和洛杉机一带扮演普通旅行者，拿着T68i相机要求过路旅客帮他们拍照，通过这一方式使目标受众注意T68i相机并产生兴趣。几年前，运动功能性饮料“红牛”在打入英国市场前，聘请一家名为“凯克创意顾问”的广告代理公司把大量的红牛空罐倒在纽卡斯尔地区人行道的垃圾箱里或摆放在酒吧的桌面上，造成热销的假象。2001年夏天，在美国各州的集市上，出现了一辆带空调的漂亮流动厕所车，厕所里铺着木地板，同时用香熏蜡烛驱除异味。这是宝洁(P & G)的宣传车，目的就是为了提高新推出的 Charmin牌卫生纸的知名度。梅塞德斯-奔驰（Mercedes-Benz）公司委托著名电影导演迈克尔·曼和曾获奥斯卡奖的影星本尼西奥－德尔－托罗制作了一个电影预告短片《幸运之星》，片中的男主角忽然好运连连，坐收名利，美女环绕。而这款新车就是为所谓的“幸运之星”打造的。这部预告短片在英国的电视台和各大剧院放映。但是它所宣传的电影实际上并不存在。只有当观众根据短片中出现的一个网址上网时才发现真相。这些都是富有创新意义的隐性广告形式。
四、结语
隐性广告顺应了因广告信息泛滥而引起的广告美学化的时代趋势而产生。一方面，它体现了广告美学化趋势，符合了人们的审美要求；另一方面，因发展不平衡，隐性广告的创作、投放等过程中又存在着硬插入，乱投放，形式陈旧，单一等影响广告审美的因素。相信本文能对隐性广告运作美学化有一定的借鉴意义，使广告受众能真正感受到广告之美。
注释：
[1]、[美]迈克尔·戈德海伯《注意力购买者》外文出版社2003年版第273页；
[2]、[美]弗雷德里克《快感:文化和政治》中国社会科学出版1995年版第159页；
[3]、 李建立 《广告文化学》北京广播学院出版社1998年版第8页；
[4]、 李建立 《广告文化学》北京广播学院出版社1998年版第9页；
[5]、 王世德 《商业文化与广告美学》中国经济出版社1995年版第87页；
[6]、 《突破杂志》台湾1997年第3期第57页；
[7]、 丁俊杰 《广告学概论》中国传媒大学出版社2004年版第276页；
[8]、这是零点调查公司2004年10月公布的一项题为“中国城市消费者广告接受度调查报告”中的一组调查数据，该调查采用多阶段随机分层抽样方式，对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门等27个城市中3212名18～60岁的居民，就广告接受度的问题进行了入户访问和问卷调查。数据结果已根据各地实际人口规模进行了加权处理，在95％的置信度下本次调查的抽样误差为±1．13％。
[9]、张 翔 《我国隐性广告现状问题分析》《广告大观》第132期第24页；
[10]、[法]丹纳/著 张伟/译《艺术哲学》序论北京出版社2004年版第5页。
[11]、这是央视索福瑞2005年公布的一项题为“2005年春晚中隐性广告品牌效果调查报告”中的一组调查数据。调查时间：2005年3月1日－2日，由于春节晚会的套装广告延续到正月十五的元宵晚会，所以本问卷调查的是在元宵节一周后的广告品牌回忆率；调查对象：对厦门三所高校的 100名大学生发放100份问卷，收回有效问卷96份，其中男性占46.6％，女性占53.4％，年龄上16－25岁的占82.1％，26－35的占17.9％，大专学历的占38.5％，本科学历的占35.2％，研究生占27.3％。
参考文献：
[1] 李建立 《广告文化学》北京广播学院出版社1998年版
[2] 王世德 《商业文化与广告美学》中国经济出版社1995年版
[3] 张 微 《广告美学》武汉大学出版社1996年版
[4] 祁聿民 《广告美学原理与案例》中国人民大学出版社2003年版
[5] 黎泽潮 《广告美学研究》合肥工业大学出版社2005年版
[6] 朱立元 《艺术与美学谜的求解》学林出版社1992年版
[7] 宗白华 《美学散步》上海人民出版社1981年版
[8] 高 巍 《在发展中拓展广告文化的美学空间》《山西电视台》第52期
[9] 李 时 《广告美学观念的新开拓》《渤海大学学报》2004年5月第87页
[10]张 翔 《我国隐性广告现状问题分析》《广告大观》2005年5月第132期第24页
[11]林升栋 《探究影视剧中的隐性广告》《广告大观》2005年5月第132期第27页
[12]王 单 《隐性广告解读》《广告大观》2005年5月第132期第33页
[13]周 伟 《隐性沟通天地宽》《广告大观》2005年5月第132期第41页
[14]姚 震 《大隐于市》《广告大观》2005年5月第132期第47页
[15]朱月昌 《隐性广告存在有理》《广告大观》2005年5月第132期第53页
[16]陈正辉 《隐性广告关键在隐》、《广告大观》2005年5月第132期第56页
[17]冯智敏 《隐性广告·注意力时代的新宠》《广告大观》2005年5月第132期第59页
[18]丁俊杰 《广告学概论》第五章广告环境概述 中国传媒大学远程教育网
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